今年双十一，人工智能唱起了主角。
2025天猫双十一发布会中，一场20分钟的发言，淘天集团CEO戴珊提到了20次人工智能，“淘宝是上一个网络科技革命下的产物，也将抓住下一个人工智能革命”。会上，戴珊表示淘宝正在越来越开始自动化试水：“今年双十一，大家已经筹备了10余个人工智能工具供企业用”。
而京东双十一的第一个闪光点，便是全线配备智能客服“京小智”，据京东数据显示，开售10分钟，京东云智能客服累计咨询服务量超188万次。
除去两大电子商务，腾讯广告借助混元大模型支持自动化广告制作；百度APP中上线了百度优选的自动化助手“小优”，为买家充当智能导购助手，提供全平台统计的“双11日历”；小红书也将在双十一期间公布人工智能智能笔记助手，帮助企业达成产品笔记的一键发布。
不仅仅是平台积极，品牌、企业、MCN公司也开始组团展开对人工智能工具的探索。一位资深营销行业人士觉得：“不同于往年双十一期间，电子商务角逐主要集中在简单暴力的价格战，今年人工智能技术将掀起新一轮的零售经营端效率比拼”。
人工智能大模型及系列商品能力在商业化应用场景中大规模落地，可以帮助零售企业迅速简单地完成决策、投放、创造等多个环节，在更精确的经营方案下达成增长，而这也是大模型“走出实验室，走向产业”后，迎来的又一场大考。
第十五个双十一，正在拉开第一个“人工智能双十一”的序幕。
01 “交战”智能客服
2025年底，京东集团技术委员会的多位成员曾召开过一场会议，探索大模型能为电子商务带来什么样的改变？这不止是京东的课题，更是每一个电子商务平台的必答卷。
从结果来看，淘宝和京东给出的答案，均指向了智能客服，这成为了大模型落地电子商务产业的第一着陆点。
在整个电子商务的链路中，客服一直是最为依靠于人工的环节。传统的客服一般分为自营和外包，需要24小时即时、敏捷回复，同时也是引导用户下单的重点入口。但由于过度依靠于人工，致使客服团队职员流动性大、工作繁琐重复、效率低、顾客多样化需要不能满足等痛点。
在大模型到来之前，智能客服的逻辑更像“关键字搜索”，当用户触发关键字后会自动回复配置好的模版，但因为不可以辨别用户意图，总是死板而僵硬，解决不了用户的实质问题。而接入大模型后的智能客服，通过连接了常识库的能力，原本回答不了的问题通过意图辨别和文本生成，问题的范围变得更广；同时对话也变得更专业和自然，真正被企业用得上，才能真正减少运营本钱。
“京小智”是京东为企业提供的智能客服工具，今年5月接入言犀大模型，进行了升级，并在618中为部分企业提供线上测试。据光锥智能获悉，现在，京小智不只面向自营企业还面向Pop企业，内含3个版本——“基础版”、“轻量版（98元/月）”、“专业版（198元/月）”。
“这个价格比起外包客服团队实惠不少，在后台配置机器优先、人工辅助模式，机器会自动回答配置好的问题，譬如发货时间、发什么物流、发货地等等，机器回答不了的，就辨别出来转给人工，过滤了60%的问题”，一名用了京小智的企业反馈道。
同时，言犀平台通过全自研的语音语义技术和5.8亿用户在零售场景下产生的大量语音交互，推出了“言犀智能外呼”，可以主动、批量地外呼电话，大模型的加持也让其达成了更多营销革新玩法。
今年以来，人工智能仿声技术异常热门，“人工智能周杰伦”、“人工智能孙燕姿”屡屡登上热搜，京东在于伊利合作的私有增粉活动中，便借助了仿声技术，让数十万粉接到了代言人偶像打来的真人语音节日祝福，增粉率高达35%。毕竟，王一博的粉们哪个能拒绝“王一博”的来电？
双十一庞大的咨询量成了智能客服的练兵场，好似当年春节联欢晚会对于云服务器的挑战与历练。
显然，淘宝也不会舍弃这个机会。在临近双十一的9月，淘宝宣布将通义千问接入淘宝问问中，不同于京东2B的思路是，淘宝问问面向C端提供“智能导购”服务。
比如，用户在淘宝问问上提问“去露营应该筹备什么？”，人工智能会飞速给出文字解答、视频介绍、产品链接，用户还能通过点击文字超链接或者搜索图片进入二级购物页面。回答末尾还附上了3个有关推荐选项卡，点击进入门店产品详情介绍页，即可直接购买。
面向C端的智能客服更像是一个新的入口，大模型依据用户的需要进行智能筛选和匹配，打破了传统的货架电子商务链路，直接向用户推荐，节省了用户80%的浏览时间。
在双十一前夕，淘宝问问还上线了新的“大促模式”。大促模式下，针对用户提出的大促周期内的特殊需要，如“最值得买的手机”、“最合算的口红”等，淘宝问问将综合立减、满减等大促打折信息，生成并提供最具价格力的购买建议，从而减少用户挑选决策的本钱，让用户不再为算打折而“烧脑”。
同时，淘宝问问也提升了产品推荐能力，支持总结产品详细情况、用户反馈，智能生成产品评价，并增加了短视频、直播等更丰富的产品展示形式。
不过，表面上看京东和淘宝的思路并不相同，但智能客服都只不过一个“抓手”，通过智能客服获悉的用户需要、用户习惯等等线索，最后还是会反哺到企业的运营步骤中。
譬如京小智的另一个核心功能是“全链路跟单”，包含发货后的物流跟踪、访问后促成下单、付款后主动提醒、会员用户长期关怀等等。
而淘宝问问借助人工智能引导用户愈加具体地描述需要，在加深平台语义理解的同时，更在于进一步提升人和产品的匹配效率，结合「超级导购」能力，相较品牌自投，提供了确定性内容流量、算法定向保障、免费内容供给、定向优质人群、小二全链路多对一诊断指导等五大保障。
02 “激战”营销人工智能GC
大模型热门之后，人工智能GC非常快成了最大的落地场景，“生成内容”切中了电子商务范围一直以来的营销素材制作本钱高的弊病。
对于大多数中小企业来讲，内容制作的本钱更高，门槛也更高，大促节点的营销素材制作更是一笔不可防止的开销，小到朋友圈的营销文案、营销海报，大到商品视频的制作，既需要专业又需要快捷。
一些拥有技术积累又有应用场景的大厂率先落地。腾讯混元大模型支持自动化的广告素材创作，可以适应行业与地域特点，达成文字、图片、视频的自然融合。譬如当用户需要生成一个关于踏青路线，且涉及亚洲女人在露营地的海报时，只须输入提示词，便能得到人工智能生成的海报。
在今年百度世界大会中，百度推出了人工智能 Native营销平台“轻舸”，现场李彦宏用擎舵创意生成能力，演示迅速生成汽车图文、视频广告，2分钟生成100条广告文案，5分钟即可制作1支数字人视频。
小红书也顺理成章地推出了人工智能智能笔记助手，帮助企业在发布产品笔记时依据产品生成标题、正文和图片，让企业达成产品笔记的一键发布。为此，小红书还宣布将在双十一期间投入百亿流量扶持和亿级补贴，不过现在尚不确定官方工具生成的笔记会不会获得更多流量推荐。
一些服务商也纷至沓来。今年6月份，微盟便推出了自动化助手“W人工智能”，并在最近推出了“决战双十一”计划，不止为企业提供内容生成能力，更将整个双十一分为四个阶段：蓄水期、预售期、引燃期和返场期，针对每一个阶段所需要的不相同种类型的营销素材，生成活动内容。
以上就是大伙现在最熟知，也是营销中重要的一环——创意生成，通过人工智能来生成营销中所用的素材。除此以外，目前，人工智能GC技术对营销行业的重塑还体目前内容理解和投放、分发上。
在内容理解环节，据京东算法工程师张政介绍，京东站内拥有数以亿计的产品，每一个产品的内容信息包含了标题、主图、产品详细情况图、用户评论等。基于这类数据，借用NLP可以通过标题压缩来生成短标题或者新标题，通过主颜色辨别或者产品辨别来打造图片内容的标签，从而判断图片是不是足够优质，适不适合作为广告露出。
借助人工智能对广告产品的理解，还可以挖掘用户的潜在商业兴趣。
譬如，腾讯混元练习模型精确提炼、抓取用户语言描述所对应的产品标签、类目，以便能迅速地达成人货匹配和推荐，最后提高实际转化的比例。在用户咨询环节中，人工智能也可以通过调取一些知识性的常识，回答和向用户营销推广商品，提升用户的体验感。
对比海外，中国目前自动化改造程度最深的环节集中在内容创意生成，这也与厂家all in 大模型有非常大关系，文生图、文生视频等一些大模型多模态的功能天然就与广告推广行业联系较深。
但参考Salesforce的人工智能智能商品Einstein，覆盖了顾客洞察、营销预测、个性化生成、推荐、自动化剖析决策等全链路，国内营销范围还处于重局部、重技术升级的阶段，还有待与自己业务进行更深的融合。
03 “决战”智能投放
电子商务的角逐更加激烈，公域平台增长到了天花板，于是流量贵、大网红主播价格高等一系列问题接踵而至，营销推广渠道和本钱都在发生着巨大的变化。
而这类营销难点，都在每年一次的双十一中集中爆发。今年双十一，从内容理解、创意生成到投放分发，营销的全步骤都在被人工智能重塑。
“任何品牌和企业投放，都得找专业的投手，他们愁的是钱如何花出去，操盘手要几乎24小时响应，看每一个时间段的数据，成效好就要追投，成效不好要减投”，一名操盘手对光锥智能讲道。
面对多途径投放，企业手工操作繁琐，而且在投放期间，还需要有人时刻“盯盘”，要不投放计划或许会“跑飞”，管理效率面临考验。
无数的广告工程师和商品经理在绞尽脑汁地在不同环节优化广告投放成效，但以人力对抗“系统”，非常快到达了瓶颈期。大模型重塑营销的本质，是更简洁、高效的推广方法，将本钱和效率的平衡做到极致。
譬如，人工投放总是是“投后优化”而不是“投前预测”，这不只使人力本钱高企，更带来了投放“本钱波动大”的难点，某品牌电子商务负责人告诉光锥智能：企业在投放中的耗损达到了总本钱的30%。而通过智能投放可以整体调控投放状况，聚合账户中同业务种类的计划/单元集中考核本钱，提高转化本钱稳定性。
更关键的是，传统的广告引擎在技术结构上是漏斗式的，从广告召回、广告粗排到创意优选，再到广告精排及最后的拍卖，这个过程是一个多层级的复杂结构，且层层耗损，成效层层递减，人工能做的是尽量减轻耗损，但永远也办不到0耗损。
自动化营销的到来，摒弃了过去漏斗式的结构，用端到端的方法让整个广告系统变的更直接，中间的创意、决策过程都交给大模型，用扁平的方法降低本钱消耗。
国内各电子商务平台和大厂都在积极探索的路上。百度在双十一前基于文心一言推出了“轻舸”全栈自动化营销平台，塑造了基于大模型的生成式定向系统，打破了传统的用户兴趣定向和搜索关键字定向的逻辑，通过大模型理解用户需要，匹配用户需要，而不是简单暴力的“投石问路”。
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肉眼可见的，几乎所有些营销平台都在自动化方面发力，今年双十一的试水，好似第一块石头扔下水中，尝试深浅。
戴珊曾给出了淘宝的自动化改革期限：“5年内，淘宝将达成企业工具的全方位自动化改革”。
而这，不仅仅是给淘宝的时间，更是给电子商务整个行业，按下了自动化的倒计时键。
作者：关注前沿科技的
来源公众号：光锥智能（ID：guangzhui|tech）